在移动互联网时代，流量成为品牌营销的核心追求。其中 KOL 因其强大的带货能力受到品牌方的青睐，然而，其口碑的不确定性和数据的有效性等问题也让品牌方陷入了困境。
尽管明知 KOL 存在风险，但品牌营销仍难以摆脱对流量的依赖，导致在 KOL 选择上过度依赖粉丝量、转赞评等指标。这种过度依赖 KOL 的营销方式使得营销活动变得单调乏味，效果也不尽如人意。为了突破这一困境，品牌营销需要寻找新的思路。
本期我们就来聊聊如何利用元宇宙突破传统营销思路。
元宇宙新体验
目前而言，底层技术的局限性使得元宇宙的全面实际应用尚待时日。因此，当前的元宇宙更多地被视为一种营销工具，旨在构建面向未来虚拟世界的智能新基建，其重点在于构建和优化消费者的体验和感知。
以汽车行业的元宇宙营销为例，我们可以从消费者体验的角度出发，深入理解其营销思路。
一种策略是围绕某个特定的概念，构建元宇宙体验场景，以迅速吸引公众的注意力。
例如，宝马携手 Journee 打造了一个名为“JOYTOPIA”的虚拟世界，并邀请英国知名乐队 Coldplay 在此举办虚拟现场音乐会，以此作为吸引消费者的亮点。
另外，小鹏汽车也推出过“元宇宙”直播活动，设定在一个远离地球10万光年的虚拟星球——“鹏克星球”。代号“X鹏克”的探索队长在这一前沿科技平台上，引领观众解锁更加潮流酷炫、富有话题性的直播新体验。
另一种策略则是针对消费沉浸式场景，重构数字化体验，以提供更加独特和吸引人的服务。
同样以汽车行业为例，通过元宇宙为看车、试驾、买车等环节带来了前所未有的体验。比如前段时间抖音“汽车嘉年华”所打造的线上虚拟空间，不仅为用户提供了沉浸式的观展体验，还通过收集多维度数据，帮助品牌方实现更精细化的用户管理，提高工作效率。深入挖掘垂类赛道的应用场景，充分利用矩阵优势，打造行业内的超级IP，以吸引和聚集更多的兴趣用户。
宝马更是推出了一款元宇宙“手游”，真实还原了最新的 iFACTORY 里达工厂的生产场景，为用户带来更加真实和震撼的体验。同时不少品牌也在积极探索虚实结合的新车发布方式，为用户带来全新的购车体验。
数字权益
NFT 和数字藏品，本质上作为标记原生数字资产所有权的手段，是基于区块链技术的契约式数字化凭证。一旦作品被铸成 NFT/数字藏品，便拥有了唯一性和不可复制性，成为区块链上独一无二的数字资产。
因此，NFT 和数字藏品并非空洞的营销手段，而是真正代表了稀缺的用户权益。
在理解这一本质的基础上，NFT 营销的核心在于如何巧妙地结合稀缺权益和社交体验。具体而言，可以采取以下三种策略：
「跨界艺术路线」 通过与艺术家或机构的合作，创造数字周边艺术品，赋予其稀缺感。例如，兰博基尼与瑞士艺术家 Fabian Oefner 及苏富比拍卖行联手推出的《时空记忆》数字收藏品系列，成功引发了广泛关注。
「用户共创路线」 鼓励用户参与品牌共创，为用户打造限量专属 NFT/数字藏品，从而增强品牌用户的身份认同感、群体归属感和凝聚力，进一步提升用户对品牌的忠诚度。
「特殊价值路线」 结合品牌重要事件或特殊产品来打造 NFT/数字藏品。由于特殊产品的独特性和重要节点的时效性，这些 NFT/数字藏品将凸显其稀缺价值。
数字人链接
随着数字人的出现，人设化已逐渐成为现实。虽然数字人看似只是虚拟形象的升级，但其本质在于对深度社交连接的重新构建。
在营销应用方面，数字人的应用可以分为三类。
首先是与虚拟偶像的结合。许多品牌已经推出了各具特色的虚拟人和虚拟网红，通过商业化运营构建了完整的流量生态。品牌可以借此机会与他们合作，进行有针对性的营销活动。例如，阿里巴巴推出的虚拟网红 AYAYI 就受到了众多品牌的青睐。
其次，利用数字分身也是一种常见的策略。数字分身是指根据现实世界中的真实人物，按照其外观和身份进行数字还原所得到的虚拟形象。许多明星已经拥有自己的数字分身，通过这种方式与粉丝进行互动。
最后，品牌还可以自行打造专属的数字人，用于代言或与用户进行交互。例如，冬奥会的宣传官“冬冬”、百度推出的数字人“希加加”以及屈臣氏推出的自家AI品牌代言人“屈晨曦”等，都是品牌自己打造的数字人形象。
DAO的价值
DAO，即“去中心化自治组织”，是一种源自区块链理念的组织形态，以共创、共建、共治、共享为社区核心特征。鉴于其去中心化的本质，与盈利性商业活动存在本质差异。然而，在当前用户主导的时代背景下，用户共创成为主流，诸多品牌已将用户价值管理和运营视为核心。因此，DAO的治理与运营模式为品牌管理用户社区提供了宝贵的价值参考。
社区共治赋予用户充分的管理权，重视用户意见，并通过用户共同投票机制进行决策。例如，蔚来社区采用“蔚来值”和积分体系，明确用户权益和等级，确保社区成员在重大决策中享有发言权。此外，蔚来社区还通过车主福利合伙人计划和用户共创活动，实现资源和福利的共享。
在激发用户共创方面，社区为用户提供了充分的激励和共创机制。以智己汽车的“用户数据权益计划”原石谷为例，用户在参与过程中可积累水晶、拓荒原石，兑换装备并升级车辆，从而获得真实的数据权益。
至于元宇宙，虽然其长期发展潜力巨大，但要成为大众日常生活的一部分仍需时间，未来，元宇宙营销必将实现品牌效益与用户体验的融合，实现自发传播。
因此，品牌方需要积极拥抱元宇宙营销，通过创新和探索，找到适合自己的营销方式和手段。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的可持续发展。
