随着元宇宙、WEB3.0等理念的逐渐普及，“元宇宙营销”在消费行业内受到越来越多的关注，成为行业内热议的焦点之一。
对于消费品牌而言，关于元宇宙营销的“世界观”和“方法论”显得尤为重要。究竟何为真正的元宇宙营销？品牌是否应涉足此领域？以及如何有效利用元宇宙营销实现持续增长？这些问题引发了众多品牌的深思，并促使他们加快在该领域的布局步伐。
本期我们就来聊一聊元宇宙营销领域的一位重量级选手 — 百事。
发力元宇宙，究竟为何？
百事进军元宇宙营销领域并不令人意外。
百事历来重视年轻消费者群体，自上世纪起便积极与年轻群体建立联系。1984年，百事推出的“新一代的选择”口号，将“年轻”和“潮流”等元素融入品牌DNA。
在中国市场，百事以年轻潮流文化营销策略而著称。进入21世纪后，百事多次联手当红明星，推动品牌发展，创造了一系列经典的营销案例，并引领流行文化潮流。这些活动不仅增强了品牌与年轻消费者之间的情感纽带，也塑造了百事作为潮流先锋的形象。
随着年轻一代观念的演变，百事品牌理念也在不断创新，从“Dare For More（渴望无限）”、“Live For Now（渴望就现在）”，到“For The Love Of It（热爱全开）”，再到现在的“Thirsty For more”（渴望就可能）。这些理念体现了百事对年轻一代生活态度的深刻理解和洞察，使潮流、年轻和创造等概念成为推动品牌发展的重要力量。
在品牌基因的指导下，百事的营销活动始终围绕年轻潮流文化展开，通过激发年轻创造力加强与消费者的联系。因此，百事进军元宇宙营销领域，是其一贯策略的自然延伸。
另一方面，元宇宙的热潮已席卷无数品牌，引发激烈的市场竞争。可口可乐凭借 Coca-Cola Creations 推出众多 NFT 与元宇宙饮品，引领潮流；茅台则构建了“巽风世界”，将实体与虚拟相结合，创新销售茅台酒；Etro 则在元宇宙中打造快闪店，提供可穿戴的虚拟装备等。
这些现象表明，消费品牌在元宇宙中的竞争已初露端倪，未来或将成为主流，其背后的核心在于争夺新一代消费者。因此，元宇宙营销的重要性不言而喻。品牌能否持续繁荣，很大程度上取决于能否赢得下一代消费者的青睐。
拥有深厚历史底蕴的百事可乐，从宣布进军元宇宙领域开始，就在试图与新一代“数字土著”们建立起联系。此举凸显出百事公司对科技发展潮流的敏锐洞察，以及对新兴市场的巨大潜力的深刻理解。作为一家历史悠久的饮料企业，百事可乐正在探索如何与当前备受瞩目的元宇宙市场相融合，以创造新的价值与机遇。
百事元宇宙的「人、货、场」
百事的核心业务领域在于零售板块，为了全面评估其在元宇宙营销领域的表现，我们仍将从经典的「人、货、场」三个关键维度进行探讨。
自众多品牌涉足元宇宙领域以来，都纷纷推出了自家的数字人形象或与虚拟博主达成合作。相比之下，百事在数字人领域的布局并非领先。
直至百事高调宣布推出虚拟偶像组合 TEAM PEPSI，外界才对百事进军元宇宙的决心有了明确的认识。TEAM PEPSI 的推出为百事打开元宇宙的大门，使其更广泛地被大众所接受。
值得一提的是，TEAM PEPSI 并非单一虚拟偶像，而是一个由四位数字人组成的团体。他们分别以百事可乐、百事可乐无糖、7喜、美年达这四大经典产品为设计原型，各自的服装和道具都紧密贴合对应产品的主题色彩。
利用 TEAM PEPSI 推出时的热潮，百事公司与腾讯旗下的虚拟音乐嘉年华 TMELAND 携手，共同呈现国内首次元宇宙 Live House——《Pepsi潮音梦境》。这场3D虚拟演唱会在虚实融合方面取得了显著成效，也为观众带来了全新的视听体验。
活动当晚有超过 400万 名观众以虚拟形象的方式进入 TMELAND。虽然受设备限制，观众的沉浸式体验仍有待提高，但是能通过数字分身的方式与偶像处于同一空间中，还是引发了人们对于元宇宙沉浸式体验未来的高度期待和热烈讨论。
从这一角度看，用户对于数字人作为元宇宙入口的角色将拥有更加具体的体验感受。
在 NFT 板块，百事旗下的乐事在 2021 年 9 月推出了名为“ImpactNFT”的数字藏品，该藏品可通过乐事的 OpenSea 官方页面获取。然而，该次尝试并未引起广泛的市场关注与反响。
同年 12 月，为了庆祝品牌的诞生年，百事推出了名为“Pepsi Mic Drop”的限量版 NFT 系列。该系列共计 1893 个 NFT，采用算法随机生成，旨在向百事可乐在音乐领域的传奇历史和多样化的口味系列致敬。系列中涵盖了经典蓝色百事可乐、银色无糖百事可乐、红色野樱桃百事、黑色零糖百事可乐、水晶百事可乐等多种口味。随着该系列的推出，百事正式踏入 NFT 赛道，和同时期正在 Decentraland 上线 NFT 的可口可乐开始同台竞技。
2022年11月，百事在 Polygon 区块链平台上发布了一款名为“Pepsi Black NFT Collection”的NFT系列，并宣布进军印度市场。该系列合计 20 款，其创作灵感源自游戏、时尚、音乐、社交媒体、舞蹈以及环保等深受当代年轻人喜爱的元素。
值得一提的是，百事并未将这一系列 NFT 局限于虚拟世界的交易，而是进一步融入了线下互动体验。为此，百事特别在社交媒体平台上发起了一项名为「Pepsi Black effect」的挑战活动，参与者若能在挑战中脱颖而出，将有机会赢取珍稀的 NFT 以及百事可乐品牌的相关实体商品。
通过将 NFT 与线下玩法及实体商品相结合，百事不仅有效提升了消费者的参与感和沉浸感，更为其品牌运营和用户互动开辟了新的路径。此举不仅展示了百事在数字化营销领域的创新实力，也进一步巩固了其在全球市场的品牌影响力。
除此之外，百事还在成都盛大举办了其首个元宇宙概念发布会。此次活动，百事携手先锋数字艺术家 SHANE FU，共同打造了一个独特的视觉化空间，成功还原了数字藏品“灵动新境”的魅力。同时百事还推出了限定版的 AR 体验罐，为用户带来了一种前所未有的虚实结合互动体验。消费者只需加入百事饮品旗舰店的会员，并参与指定的活动，就有机会获得。
百事精心打造的元宇宙“场景”，其核心都是围绕“百事盖念店”展开的。
自 2017 年起，百事就推出了这一专为年轻消费者设计的潮流文化体验空间，它被官方定位为“品牌与年轻人最前沿的潮流连接点”。在盖念店的初始设计中，百事可乐的瓶盖被设定为唯一的交易媒介，消费者可借此在线下店面享受抽奖、折扣、赢取限量潮品等权益。同时，消费者也可通过扫描瓶盖上的二维码进入盖念店官网，输入瓶盖内的串码来兑换相应权益。
百事盖念店不仅是百事的品牌周边商店，更是一个承载品牌文化的重要IP。百事可乐瓶盖作为实体的消费积分，有效促进了消费者的参与度和忠诚度，进而帮助百事构建了自己的用户流量池。
此外，百事并未将盖念店视为一次性的快闪活动，而是作为品牌文化的重要载体进行长期打造，这对于完善百事的后续营销链路、展示品牌联名商品以及实现与消费者的双向互动具有积极意义。
不止于此，百事在2022年8月与腾讯旗下的超级QQ秀合作，成功地将百事盖念店投射至元宇宙之中，打造了首个虚拟百事盖念店。此举不仅展现了百事在数字营销领域的创新实力，更彰显了其对品牌文化内容的深入挖掘与精准输出。
虚拟百事盖念店不仅是百事元宇宙营销的核心载体，更是连接虚拟与现实两个空间维度的桥梁。通过这一平台，百事得以更深入地触达年轻消费者，传递品牌文化与价值。然而，当前虚拟商店普遍存在的互动玩法匮乏、用户留存困难等问题，也在百事盖念店中有所体现。
观察百事在元宇宙营销方面的策略，我们不难发现其在「人、货、场」三个维度均实现了线上线下并行的发展模式。这一策略有助于实现流量的相互导引，构建独特的流量闭环和社区文化。
元宇宙，新一代营销标配？
百事在元宇宙领域的探索仍有待深入，距离真正实现元宇宙的愿景还有一段距离。为了进一步提升元宇宙营销的效果，百事需持续优化互动玩法、充分发挥数字人的作用，并不断探索创新营销策略，以更好地满足年轻消费者的需求。
当然，相信各大品牌也能从百事的元宇宙尝试中获得不少灵感，从百事本身的品牌地位出发，其在元宇宙营销领域的积极参与，无疑揭示了整个消费行业的未来趋势。
放眼整个市场，元宇宙营销正迅速成为当下的热点，各品类消费品牌纷纷抢滩布局。有行业分析认为，未来一至三年内，元宇宙营销将逐渐发展成熟，成为市场营销领域不可或缺的一环。
尽管当前底层技术仍需不断完善，元宇宙的最终形态尚未清晰，但百事等知名品牌已经开始积极布局，预示着元宇宙与消费品牌的共生共荣已成为必然趋势。
随着元宇宙生态的不断发展，一个全新的营销时代已经悄然来临。
