近年来，与元宇宙相关的营销话题逐渐受到业界关注。这个被誉为“将彻底改变社交方式”的新兴领域，正以其强大的影响力冲击着我们对互联网的传统认知。特别是在人工智能、云计算、区块链、5G、AR/VR等技术的飞速发展背景下，大众对于未来虚拟世界的构想愈发清晰，诸多品牌亦纷纷在元宇宙中探索新的契机。
现如今的元宇宙营销正逐渐从抽象概念迈向实质应用，不仅局限于“产品”本身，更成为展示和推广产品的有效载体。随着这一新兴营销概念的逐渐成熟，单纯依赖炒作吸引眼球的做法已难以为继。品牌需要深入挖掘元宇宙所带来的营销潜力，并在实际应用中审慎考虑相关要素。
接下来我们将系统地探讨品牌如何利用元宇宙进行有效的营销，以及在实施过程中应关注的关键点。
元宇宙营销
重新定义「人、货、场」
元宇宙的构建以物理世界为基础，需求分层、行业分工等关键环节缺一不可，其构建过程如积木般层层叠加，难以一蹴而就。然而，现实情况显示，相关技术的发展速度远超我们的预期。当部分品牌仍在观望元宇宙的“确定性”时，已有品牌开始重新审视并优化人、货、场的逻辑关系，创造出了不少引人注目的营销案例。
“人”即数字人，数字人成为了元宇宙营销的重要切入点。根据应用场景的不同，数字人可分为身份型和服务型两类。身份型数字人主要用于塑造虚拟偶像，或为真人偶像提供虚拟分身，如倩碧推出的“虚拟人高圆圆”和现象级虚拟人柳夜熙。而服务型数字人则专注于提供拟人化服务，服务型数字人员具有功能性，可以取代真人进行服务，完成内容生产和一些简单的工作，降低现有服务型行业的成本。
“货”即数字藏品，数字藏品作为一种创新的产品形式，为商品销售提供了全新的动力。品牌通过限量发行的数字藏品，结合创意玩法，使消费行为变得更具趣味性和吸引力，从而有效地促进了品牌价值的提升和销售转化。例如，奶茶品牌“奈雪的茶”在六周年之际正式宣布进军“元宇宙”，推出了NFT盲盒和全球限量1000套NAYUKI实体潮玩。百事可乐为了庆祝诞生年，也推出了NFT收藏品的创世系列“Pepsi Mic Drop”。
“场”即元宇宙空间，元宇宙空间是一个能够持续积累用户资产的重要平台。在这个虚拟世界中，用户可以创建自己的虚拟角色，进行沉浸式的交流互动，从而在无形中增强对品牌的认同感和喜爱度。百事可乐与虚拟音乐嘉年华TMELAND的合作，打造了一场元宇宙Live House，以及肯德基与超级QQ秀联合呈现的元宇宙炸鸡店品牌叙事，都是充分利用元宇宙空间进行品牌建设和用户资产积累的典型案例。
元宇宙世界
概念「新理解」
经过对多个品牌在元宇宙中营销尝试的细致分析，我们观察到一种明显的共性：这些品牌正在借助虚实融合，尝试构造全新的营销逻辑。若品牌未能充分利用先前的营销机遇，仅靠传统的营销策略将难以脱颖而出。为了迈向新的发展阶段，品牌需深刻洞察这些变化背后的逻辑。
「品牌需重新考量广告创意，突破传统的创作桎梏」
元宇宙的构建依赖于五个基本特征，其中最引人注目的是其“沉浸式体验”。元宇宙与现实生活一样，是一个立体的三维空间，与传统互联网的二维内容形成鲜明对比。因此，元宇宙营销并非简单地将线下营销活动移至虚拟世界，而是提供了一个全新的平台，使那些在传统方式下难以展现的洞察和创意得以突破思维边界，实现前所未有的可能。
以传统策展为例，其核心在于如何在展厅中展示作品。虽然可以通过增加创意，利用沉浸式互动空间来展示作品，但线上展览仍受限于这一逻辑。然而在阿里巴巴U设计周中，其元宇宙项目团队推出了一个名为“U境”的线上数字藏品展示平台。该平台利用技术手段为用户创造了超越现实的想象空间，使用户能够深入创作者的作品世界，体验一种在线下艺术展览中无法获得的全新感受。
「重新审视消费者，构建全新的互动关系」
尽管在过去，消费者的主体地位在营销活动中得到了强调，但在实际操作中，他们仍多被当成“沟通者”，其核心需求往往通过对话的形式被洞察和满足。但随着品牌选择元宇宙作为营销新阵地，虚拟与现实的交融将赋予消费者角色新的内涵。他们不再能够被单一的标签所定义，同时，我们也不能仅从品牌视角出发来设计交互活动。
在元宇宙营销的深入探索中，品牌与用户之间的关系将逐渐演变为一种基于体验、情绪和感官共鸣的伙伴关系。例如前面我们讨论过的“元宇宙解馋公社”项目（点击查看具体文章），正是通过捕捉当前的集体怀旧情绪，运用数字化技术重现了大众儿时的复古场景。这种方式不仅让消费者在潜移默化中感知到产品的消费场景，更在情感共鸣中实现了品牌的有效传播。
「重新审视营销核心逻辑，优化项目路径」
当前，随着科技的不断进步和消费者需求的变化，众多知名品牌如纯甄、肯德基等已经积极融入元宇宙概念，利用QQ小窝等成熟平台打造独具特色的品牌空间。同时，像可口可乐和Gucci等品牌则从零开始，构建了如AR mini game和互动游戏等全新体验。尽管这些元宇宙项目在形式上可能类似于传统游戏，但其核心价值和目标截然不同。它们不仅具有时效性，需要广泛传播，更需解决具体的商业挑战。
若采用传统游戏开发的方式构建元宇宙，不仅耗时较长，而且可能无法达到预期的传播效果。反之，若完全遵循传统营销逻辑来搭建元宇宙，可能会因循规蹈矩而限制用户在虚拟空间中的自由体验。为了达到最佳的平衡状态，我们必须对传统营销逻辑进行彻底的颠覆和重构。这意味着项目不再严格遵循策划、设计、制作、执行的传统流程，而是让各个环节相互渗透、融合，形成一个高效协同的整体。
通过优化和整合内部资源，提升协同效率，我们才能充分释放元宇宙所蕴含的巨大营销潜力，为品牌创造更大的价值。这一变革不仅是对营销方式的创新，更是对市场趋势的敏锐洞察和应对策略的及时调整。
「元宇宙化」
品牌营销新方向
在当前这个时代，消费者的注意力分布极为广泛且短暂，面对大量同质化的内容，消费者很容易产生疲劳感。因此，品牌必须不断创新，以重新吸引并维持消费者的兴趣和喜爱。在这个过程中，品牌营销的“元宇宙化”成为了一个关键策略。
尽管目前的元宇宙营销可能尚未能为品牌带来显著的销量增长，但随着品牌从简单的货品运营阶段逐渐进入更高级的心智运营阶段，元宇宙营销中的游戏化内容生态、高互动性的场景设置以及更符合年轻人群审美和价值观的表达方式，都有可能成为品牌突破现状的重要契机。
在实施元宇宙营销时，品牌不应仅仅关注元宇宙本身或营销手段，而应深入理解元宇宙的核心特点，并结合具体的商业挑战和目标受众的特性进行策略制定。希望本文能够帮助读者对元宇宙营销有更深入的认识，并找到适合自己的策略，从而在元宇宙生态的布局中抢占先机。
