自脸书更名为 Meta，至 Open AI 的 ChatGPT 引发全球瞩目，再到苹果近期推出的 Apple Vision Pro，种种迹象均显示，继 PC 和移动互联网之后，web3.0 时代可能已正式开启其全球序幕。
品牌营销圈，作为一个始终勇于创新、热衷于探索新鲜事物的领域，始终处于将元宇宙、人工智能等尖端科技理念转化为实际应用的前沿阵地。尽管在 Web3.0 品牌营销的实践过程中，其效果时而受到“制造概念、自我陶醉”的质疑，时而又能成功突围、赢得广泛赞誉，但这并未妨碍整个行业对“如何利用元宇宙、AI 为品牌创造价值”的深度思考与持续探索。
溯源：从探索到成熟
浅谈现今Web3.0品牌营销三部曲
罗马不是一天建成的，元宇宙概念的提出最早可追溯至上个世纪 90 年代，但 2021 年才被称为“元宇宙元年”。技术成熟需要时间，营销应用同样分阶段，有一个探索、改进、成熟的大概过程。
总体而言，web3.0 品牌营销的探索大致经历了三大阶段。
早期，随着元宇宙概念爆火，众多企业陆续推出专属的“品牌数字人”，阿里巴巴的“Ayayi”和字节跳动的“李未可”可看做是其中代表。但笔者认为，彼时品牌数字人的核心功能或特征在于“秀肌肉”，企业公关重于品牌营销，凸显的是企业的技术硬实力。因此，即便每个品牌数字人的推出都曾造成轰动效应，但短暂的高光时刻之后，旋即遭遇了“冷遇”，难言出圈。
图源：@AYAYI 官方微博
相对而言，2022 年中国移动为大众展示了元宇宙营销的更多可能，或者说构建了一套元宇宙营销的雏形。如 2022 年初的北京冬奥会及 2022 年底的卡塔尔世界杯，中国移动运用 AR、XR、5G、机器人、人工智能等多个与元宇宙息息相关的技术，奉献了前所未有的“元宇宙世界杯”体验。
图源：@咪咕体育官方微博
蒙牛也是国内最早占位元宇宙营销的大品牌,并不断精进和优化元宇宙营销新模式。前段时间蒙牛旗下纯甄品牌便依托 QQ 小窝在新技术领域的积累，为新品类“馋酸奶”打造了一个虚实结合的用户沟通新场景——“元宇宙解馋公社”，借助元宇宙新技术唤醒用户对旧时光的回忆，圈粉无数。据统计，“元宇宙解馋公社”相关的微博话题阅读高达 2.7 亿+、累计评论互动超 14.8 万，全网超 2.3 万人次主动参与 UGC 创作，成为元宇宙品牌联动互动量最高的案例之一。
而随着 ChatGPT 爆火，web3.0 品牌营销的风向标也转向了“AIGC”。
其中，AI 设计率先成为品牌圈的一股风潮，王老吉、钟薛高等品牌接连推出 AI 包装设计。但最终的效果并不尽人意，难以真正意义上的刷屏。最近，海外麦当劳与汉堡王借助“ChatGPT”搞事情刷屏国内营销圈，表面上看与 AI 有关，但只是融合 AI 元素的一次创意事件。
要诀：何以论成败
探寻Web3.0品牌营销破局之道
抛开现象看本质，当人们谈及 web3.0 品牌营销，到底在讨论什么？
小编认为，Web3.0 时代来临，意味着新工具、新渠道、新场景、新体验、新模式的诞生，但品牌营销的内在逻辑、理论并不会变。实际上，这也是“元宇宙、AI 技术如何为品牌创造价值”话题的由来。以此为原点再看上述各种元宇宙营销,便能发现问题的根源或成功的奥秘。
早期品牌数字人更多指向的是“XX 企业掌握了元宇宙技术”这件事本身，而并未创造实质性的营销机会。AI 设计包装与麦当劳借 ChatGPT 打广告，同属于“蹭热点”的初级阶段。
而站在普通大众的角度所有问题似乎更好理解，在他们眼中，效果不及预期的 web3.0 营销，新技术与品牌之间往往是割裂的，徒留下“XX 蹭元宇宙、AI 热点”的印象，没有真正建立与大众的联系。
反观中国移动的元宇宙营销，其借助两大国际顶级赛事舞台的影响力，不仅仅向全世界彰显了企业充分掌握并运用众多前沿科技的硬核实力，也实实在在地为全球用户创造了新奇优质体验，依靠赛事期间的持续性互动、刷屏，提升品牌声量，强化品牌美誉度。
与中国移动元宇宙营销类似，前段时间小编深度体验过的纯甄馋酸奶“元宇宙解馋公社”，同样诠释了 web3.0 营销的成功奥义——用户始终在第一位，而非元宇宙、AI 本身。
近年来，“童年小卖部”等复古潮流席卷品牌圈，对年轻人来说，这些旧回忆、旧物品勾起他们对旧时光的遐想。因此纯甄主打“元宇宙小卖部”概念，以怀旧、复古的形式与大众儿时场景捆绑，激发大众情感共鸣，输出了不一样的情绪价值。
与此同时，“元宇宙解馋公社”也通过变革场景营销，成功进行了一场产品教育。通过将“馋酸奶”小料与游戏环节的趣味捆绑，有效强化大众对“馋酸奶”新品类的产品认知、好奇心以及尝鲜欲。
而将线上“解馋公社”一比一复刻至线下“酸奶小卖部”的快闪店打法，则回归了“玩转元宇宙技术，增强用户综合体验感”的品牌核心策略，让用户收获快乐的同时，建立对品牌或产品的深刻认知，也带动促进了实时消费转化——据悉，创意快闪活动周期内，周边卖场门店的“馋酸奶”日均销量增长了 910%。
可以看到，从洞察用户心理需求，到与用户沟通产品利益点，再到为用户提供新奇优质体验，始终围绕“用户”做文章是纯甄“解馋公社”出圈的核心亮点，也理应成为 web3.0 时代的品牌坚守。
趋势：元宇宙营销新纪元
明晰Web3.0品牌营销的变于不变
时代在变迁，技术在迭代，品牌营销的逻辑未变，但打法一直在变与不变中创新发展。
Web3.0 时代的变，是高度可视化、可感知的。如打造前所未有的感官体验，构建新的沟通场域，以及变革品牌触达用户的渠道。扩展品牌流量池等等。
从传媒时代的央视标王，到 PC 时代的四大门户引领中文互联网，再到移动互联时代的双微一抖，每次的技术变革，其实都是一次大众流量的渠道变迁，当以元宇宙为代表的 web3.0时代到来，无疑也将打造一个新的流量高地，因此品牌必须跟进，没有退路可言。
而 Web3.0 品牌营销的不变，在“品牌与用户连接、沟通”。老话常谈的两大核心——“以用户为中心”和“内容为王”，依然会在 Web3.0 时代继续发光发彩。在“元宇宙解馋公社”中，元宇宙回归了“工具”属性，是吸引用户、提升品牌魅力的途径而已，为用户提供体验价值、情绪价值才是品牌的出发点。
Web2.0 时代不少品牌制作的 H5 刷屏，靠得绝对不是 H5 这种技术，而是附着于其上的品牌内容。单纯推出品牌数字人，对大众而言魅力是有限的，因此，阿里巴巴正在通过“发微博、拍短视频、做直播”等持续的人格化运营，丰富“Ayayi”的人设与形象，这一过程其实就是在做“内容”，可以预见，未来或将爆发出巨大的能量；元宇宙解馋公社中各种游戏互动、复古场景、形象设计等等，本身就是优质的内容……
未来已来，web3.0 品牌营销已然成为品牌竞争的新阵地。当品牌认清“吸引用户的不是元宇宙、AI 本身，而是品牌用元宇宙、AI 做了什么有趣、很 cool 的事儿，与用户玩到一起”时，web3.0 品牌营销必然会有更多的新突破、新经典。
