2023年元宇宙文化消费市场研究-文章|元宇宙投融邦

本报告聚焦中国元宇宙文化消费领域，结合行业研究和C端用户研究两个部分，分析元宇宙概念兴起后在我国文化消费领域的实际应用，分析用户对不同场景、不同类型元宇宙文化消费的选购偏好及营销态度，突出元宇宙技术及应用对文化消费领域的独特附加价值。

元宇宙文化消费发展背景

元宇宙文化消费发展背景 (1/6)

宏观背景：市场内外部变化共同促使元宇宙概念引起广泛关注

元宇宙文化消费发展背景 (2/6)

产业禀赋：文化消费有望成为元宇宙概念率先广泛应用的场景之一

本报告认为，深厚的受众基础、构建入门级应用相对便利的技术要求以及成型度较高的商业模式，是推动文化消费领域成为各类新兴信息技术试验沃土的主要驱动力——这一轨迹在移动互联网时代已得到验证，在近年人工智能的商业化应用爆发中亦有迹可循，对于元宇宙概念的应用同样具有共通性。这三项驱动力共同作用，推动文化消费在元宇宙概念实践的初期，成为兼具想象空间、落地能力与商业化潜力的应用领域。

元宇宙文化消费发展背景 (3/6)

演进过程：元宇宙促进文化消费市场体验依托、展现形式、交互方式全面拓宽，助力体验升级

本报告认为，传统文化消费向元宇宙文化消费的发展主要表现为四个特征：1、体验依托上，线上线下融合互促，线上体验逐渐成为文化消费体验中不可分割的一部分； 2、展现形式上，呈现出沉浸化、多模式的特征；3、生产关系上，文化消费产品及服务的提供方与消费者间的界限模糊化，受众不局限于“接收”的角色，而是通过深度参与文化消费的供需循环获得更多主动性； 4、生产力上，数字技术赋能文化消费提供方产品与服务的供给能力增强，同时通过受众主动性的增强拓宽生产力边界。

元宇宙文化消费发展背景 (4/6)

政策背景：政策指引不断完善，为元宇宙文化消费市场的发展明确方针

“十三五”时期，随数字创意产业首入我国五年规划，文化创意与数字技术的结合上升至国家战略性新兴产业新高度，文化与科技的融合开始被广泛强调。而后，在党的十九届五中全会提出到 2035 年建成文化强国的战略目标，以及我国首部系统谋划数字经济发展的国家级专项规划发布（暨《 “ 十四五”数字经济发展规划》）的大背景下，“十四五”时期，文化数字化提升至国家战略高度，元宇宙产业发展升级到国家部委联合推进层面。地方政府亦快速跟进，截止目前已有上海、浙江、河南、山东、四川、重庆、江苏等多地相继发布元宇宙三年行动计划。此外，2023年12月，工信部在对全国政协十四届一次会议第02969号提案的答复中表示，下一步将加强与相关部门的协同互动，推动Web3.0技术创新和产业高质量发展。自上而下、多点位的框架体系逐步构建，为市场发展明确方针。

元宇宙文化消费发展背景 (5/6)

高质量发展：市场参与者积极倡导自塑，为行业可持续发展献计出力

一方面，政产学研用紧密协作，通过设立专项协会、举办专项论坛等方式，促进文化元宇宙理论实践融合，整合优势资源，推动文化产业数字化、高质量发展；同时，我国首个元宇宙领域国家标准已开展研制工作，为元宇宙的研究、开发、建设和应用推广提供参考指引。另一方面，行业参与者在应用新技术、探索新模式的过程中，亦对合规运营的课题给予充分重视——例如，对于数字藏品类，其同时具有作为元宇宙文化消费市场重要组成部分，与涉及出版、互联网、区块链等强监管领域的双重属性，目前，尽管针对该领域的国家级别专项监管政策尚未发布，但能够观察到从业者就如何合规展业的持续探讨，并自发摸索应具备的有关资质，为元宇宙文化消费市场的健康发展奠定基础。

元宇宙文化消费发展背景 (6/6)

市场图谱：元宇宙文化消费市场产业链及部分典型角色方

元宇宙文化消费典型场景

元宇宙文化消费典型场景一

元宇宙+文旅：元宇宙策略助力文旅产业去脆弱性，满足群众日益增长的体验感需求

元宇宙文化消费典型场景二

元宇宙+文博文创：元宇宙策略下的创意性展陈模式助力文博“活化”，促使文博资源焕发新时代生机

元宇宙文化消费典型场景三

元宇宙+展演：元宇宙策略助力展演空间重塑，打开临场新路径

元宇宙文化消费典型场景四

元宇宙+电商：元宇宙策略助力消费品牌与新IP、新玩法、新渠道互促共振，构筑数字时代文化符号

元宇宙文化消费用户洞察

元宇宙文化消费兴趣用户画像 (1/3)

兴趣用户集中于高线城市青年

本报告对元宇宙文化消费兴趣用户的定义为：对元宇宙文化消费感兴趣，且实际体验过相关项目的用户。

调研结果显示，87.3%的用户年龄在35岁以下，76.1%的用户居住在二线及以上城市。

元宇宙文化消费兴趣用户画像 (2/3)

有一定消费能力，已经养成数字内容付费习惯的数字原住民

调研发现，兴趣用户的收入和支出情况皆位于中高水平，近半数用户月收入在10000元以上，月支出在5000元以上的用户占比达35.9%。

兴趣用户对消费的产品和内容有一定的品质要求，愿意为品质和自己的喜好付出溢价。同时，数字产品和内容已经成为兴趣用户生活中不可或缺的一部分，大部分兴趣用户对于购买数字产品和内容感到习以为常，对数字内容价值表现出较高的理解与认可。

元宇宙文化消费兴趣用户洞察 (3/3)

吸引力集中于前沿技术带来的体验变革，用户满意度较高

元宇宙文化消费为用户提供一个近距离接触前沿技术的平台，调研结果显示，用户认为其突破点不只局限于时间、空间意义上的简单扩展，而是在互动形式和沉浸感上带来真正升维。整体而言，数字商品的关注度高于数字展演，两者的用户满意度皆居于高位，原创性强、丰富的内容，和新颖、逼真的展现形式成为最能打动用户的两大体验维度。在元宇宙文化消费细分项目中，数字藏品人气最高，兴趣人群实际持有率高达83.9%，数字稿件和云旅游项目紧随其后，实际体验率均高于80%。

元宇宙文化消费忠实玩家洞察 (1/3)

数字商品的艺术价值和稀缺价值在忠实玩家内心占据主导地位

本报告对元宇宙文化消费忠实玩家的定义为：在兴趣用户中，实际持有或曾经持有过数字商品的用户。

忠实玩家对数字商品的热爱并非源于其作为赠品场景下伴随的附加价值，而是源于商品本身在多个维度存在的价值。作为以数字形式呈现的艺术品，数字商品底层承载的创意和情感赋予其极高的艺术价值，玩家认同分数高达4.36；另一方面，由于市场通常会采取限定、限量的发售模式，因此，数字商品被大多数忠实玩家视为稀有收藏品，较高的稀缺价值也是其备受追捧的原因之一，玩家认同分数达4.28。

元宇宙文化消费忠实玩家洞察 (2/3)

数字商品IP联名吸引力凸显，满足用户喜好及稀缺性的重要程度超越性价比

在艺术价值层面，IP联名承载的文化内涵和情感共鸣更能更打动忠实玩家，偏好IP联名的忠实玩家占比高达80.6%。其中，超级英雄IP的受众最为广泛，占比高达65.3%，文旅、文博IP的吸引力紧随其后。一线城市玩家对潮流艺术展现出更强劲的偏好，而23-26岁玩家则对二次元文化有更为明显的喜好。

在稀缺价值层面，忠实玩家对带有限定、限量属性的数字商品价格敏感度较低，购买到最喜欢的款式、隐藏款和集齐全套的获得感更为显著，表现出极强的获得感和深度收集意愿。

元宇宙文化消费忠实玩家洞察 (3/3)

项目品质高于商业模式，数字藏品商业变现能力稳坐头把交椅

从内容消费层面入手，虚拟内容体验权益覆盖率最广，用户体验率达62.4%。转向实际付费情况分析，数字商品的付费率高于数字展演，其中，数字藏品付费率达到 60.5%，变现能力远超其他项目。深入洞察发现，元宇宙文化消费项目的核心付费驱动力仍然集中于项目品质，能够传递深刻文化价值的项目最能激起用户的消费欲望，创新独特的视觉设计与良好的内容质量对驱动用户付费同样起到至关重要的作用；次核心付费驱动力来自项目的商业模式，合理运用盲盒、限量等发行策略也能够刺激忠实玩家付费。对于购买过数字藏品的忠实玩家而言，数字藏品平台的正规性，安全合规与信息透明度成为关注焦点。

元宇宙文化消费进阶玩家洞察 (1/3)

主动分享已成常态，创作者经济崛起态势明显

本报告对元宇宙文化消费进阶玩家的定义为：在忠实玩家中，分享或创作过数字商品的用户。

现阶段，创作数字商品仍存在一定技术门槛，相比之下，分享数字商品则更为简单、直接，在进阶玩家中的普及率也更为广泛。调研结果显示，会分享数字商品信息的进阶玩家占比高达90.4%，其中更有三分之一的用户表现出极强的社交主动性，会自行组建数字商品兴趣社群；创作普及率虽不及分享，但拥有创作经验的进阶玩家占比也达到58.6%这一超半数水平，意味着在元宇宙文化消费领域，有一批玩家已经开始参与商品的创作过程，为行业贡献更多新鲜创意。

元宇宙文化消费进阶玩家洞察 (2/3)

近四成玩家通过分享行为开拓新事业

在分享型进阶玩家中，有37.9%的玩家成功将分享这一行为拓展为一项事业，或成为数元宇宙文化消费领域的博主，或赚取一定的经济收益。

进阶玩家对分享这一行为带来的裨益拥有高度共识，认为分享能够有效拓展社交圈，提升自我价值。

元宇宙文化消费进阶玩家洞察 (3/3)

创作行为具备变现优势，六成创作型进阶玩家开拓新事业

相比分享行为，创作数字商品虽存在技术门槛，但同时也具备更强的变现潜力，有67.3%的创作型进阶玩家收获了一定的经济收益。用户可以展示自己的独特个性和才华，吸引他人的关注和认可，与同好建立更深层次的链接，这种被关注和认可的过程能够增强用户的自信心和自我价值感，从而激发更多的创造力和自我实现的动力。

元宇宙文化消费产业侧机会

元宇宙文化消费产业侧机会一

升维传播体验：增强品牌认知与推广

如今，品牌传播活动早已不再局限于单纯的广告片和海报形式，而是在丰富形式的同时深耕内容侧，让传播内容更生动、传播信息更有价值。本报告深入洞察元宇宙文化兴趣用户对线上传播活动的态度发现，兴趣用户的接受度较高，近半数用户对于活动质量有一定要求，只会留意制作精良的传播活动；超七成用户在参与品牌传播活动后会加深品牌印象并主动搜索品牌信息。种种迹象表明高质量的品牌传播活动能够吸引用户注意力，强化品牌推广效果。元宇宙文化消费产业侧的创新性和强趣味性，使其在体验经济时代具有天然传播优势，能够帮助品牌抓取符合自己调性的用户群，并加深品牌与已有客群的情感链接，从而提高品牌的转化率。

元宇宙文化消费产业侧机会二

拓宽商业模式与收益途径：加速IP商业化进程

元宇宙文化消费项目可成为产业侧拓宽现金流的机会，本报告认为，达成商业价值最大化的关键之一在于优化用户的体验质量：产业侧可通过优秀的内容创作与创新的变现模式，深度增强用户体验，提高用户的参与度和转化率，从而创造更为可观的收益。

根据调研结果显示，具有明确主题、内容积淀和沉浸场景的IP对用户而言具有更强的吸引力，具有极强的自有项目开发潜力，此外，与纯内容相比，包含虚拟物品的元宇宙文化消费项目通过提供更多的获得感和体验，更能触动用户心智。

元宇宙文化消费产业侧机会三

打造泛文化圈层：提高IP忠诚度与生命力

本报告调研结果显示，基于元宇宙文化消费发展的兴趣圈层，能够有效促进用户间的社交行为，产业侧可借势打造泛文化圈层，提高IP的忠诚度与生命力。

泛文化圈层为兴趣用户提供一个文化认同和交流的平台，调研显示，通过与同圈层用户的交流，87.1%的用户认为能够提高对元宇宙文化消费的关注度，90%的用户认为能够延续自己对IP的关注时间，这表明用户对IP的了解和情感连接在社交过程中得以深化，进而提高对IP的忠诚度。在泛文化圈层中，进阶玩家不仅消费IP，还参与IP的共建与传播，将自己的创意和想法反馈给产业侧，为IP注入新的元素和生命力。

元宇宙文化消费产业侧机会四

强化创作者经济：提升数字资产空间与价值

随着创作参与度不断提升，越来越多的用户已完成从接收者到共建者的角色转换，用户与元宇宙世界之间的情感共鸣将迎来跃升，元宇宙世界也将在产业侧和用户的共同努力下拥有更丰富、更多元的发展路径。产业侧可抓住创作者经济蓬勃发展的机遇，解决现阶段未创作用户创作难、无反馈等痛点，通过降低创作门槛、提高创作话题讨论度等形式激发用户的创作积极性，让更多用户愿意投身于创作之中，在需求侧和供给侧双端影响下，数字资产的数量、质量和价值也会随之提升。

元宇宙文化消费忠实玩家洞察

社交圈层高效传递情绪价值和商品价值

数字藏品提供的身份认同、艺术价值和稀缺价值催生忠实玩家产生极强的社交意愿，98%的忠实玩家会参与线上公、私域社交活动，更有三分之一的用户追求深度社交，会将线上社交拓展至线下场景。深入洞察发现，数字演出天然具备的强互动性质，让体验过数字演出人群的社交参与度更高，加入官方社区、在社区子版块浏览帖子的玩家占比高达60%。对于忠实玩家而言，加入兴趣圈后获得的最大收获是与同好交流得到的情绪价值；另一大收获是能够了解数字商品的一线动态和用户反馈，进而对数字商品的真实价值做出更深刻的评估。